Unusta traditsiooniline e-kaubandus – Hiina turul võtab hoogu sotsiaalne e-kaubandus ja livestreaming
Hiina e-kaubanduse maastik on kirju ja areneb kiiresti, mistõttu võib Eesti ettevõtetele sealsel turul kanna kinnitamine näida keerulise ja ajakuluka ettevõtmisena.
“Mõne aja eest räägiti Hiina elektroonilise kaubanduse turu potentsiaali ära kasutamisest WeChat poodide loomise või enda toodete domineerivatele platvormidele (Taobao, Alibaba TMall, JD.com) viimise kaudu. Viimastel aastatel on nende kõrvale tekkinud mitmeid erinevaid lahendusi nagu WeChati miniprogrammid, KOLid ja KOCid ning otseülekanded, mille kaudu on Hiina turg jõudsalt edasi liikunud oma teekonnal sotsiaalse e-kaubanduseni,” ütleb EASi Aasia keskuse projektijuht Johanna-Riinu Annuk.
Mis peitub sotsiaalne e-kaubanduse kontseptsiooni taga?
Sotsiaalne e-kaubandus on elektroonilise kaubanduse vorm, mis põhineb sotsiaalvõrgustikel ja kasutab internetitööriistu kaupade ja teenuste müügi edendamiseks. Lihtsamalt öeldes toimib see sotsiaalse jagamise kaudu – sõpruskondades luuakse erinevaid jututubade ehk enamasti WeChati või QQ rakenduste siseseid gruppe. Sealsetes gruppides jagatakse infot erinevate toodete kohta, õhutades teineteist ostma või hoiatades, et antud toode ei ole kulutust väärt. Sellise käitumise suundumus on juba niigi kirjule maastikule juurde toonud mitmeid uusi või edasi arendatud rakendusi, mis innustavad kliente loodud kogukondadega oma oste veelgi enam jagama.
Kõige lihtsamaks näiteks võib tuua põllumajandusele keskenduva tehnoloogiaplatvormi Pinduoduo (PDD), kus ostes toote üksinda võib see maksta kordades rohkem võrreldes sellega, kui toode ostetakse grupina. Võimalus saada parima diili osaliseks on Hiina ühiskonnas olulisel kohal ja sõpradega tooteid koos ostes saadakse üheskoos korralik allahindlus. Selline mudel on kogunud populaarsust just väljaspool Hiina suurlinnasid (Peking ja Shanghai), andes ettevõtetele võimaluse tooteid viia lähemale gruppidele, kes neid endale muidu nii lihtsalt lubada ei saaks.
Statista.com andmetel kasvas PDD igakuine aktiivne kasutajaskond kõigest viie aasta jooksul 568,8 miljonini, mis teeb sellest liituvate klientide poolest tõenäoliselt maailma kõige kiiremini kasvava ettevõtte. PPD kasutajaskonna laienedes kasvas ka kauplemismaht hüppeliselt. Lisaks headele diilidele pakub PDD ka enda klientuurile erinevaid vabaaja sisustamise viise, näiteks erinevate mängude mängimine või mõne virtuaalse viljapuu kasvatamine, mille pideva hooldamise järel on võimalik PPDlt lausa tasuta kastitäis reaalseid puuvilju saada. Oluline on ka mainida, et PDD sai küll suuresti alguse põllumajandustoodete müügist, kuid on jõudsalt arenendud ning platvormilt võib nüüd leida nii luksustooteid, tehnoloogiat kui ka värsket saaki põldudelt.
Allikas: Gentlemen Marketing Agency
Sarnaselt Pinduoduole on sotsiaalse e-kaubanduse müügitulemusi suurendanud ka Little Red Book (hiina keeles Xiao Hong Shu). Tegemist on sotsiaalse e-kaubanduse osturakendusega, mille peamiseks sihtgrupiks on 18–35-aastased suuremates Hiina linnades elavad naised. Platvorm aitab kasutajatel avastada ja osta luksus-, moe- ja ilutooteid välismaalt, jagada sealjuures ostunippe ja vahetada moeideid.
Little Red Book kujundati algselt kasutajate enda loodud sisu jagamise platvormina, et aidata noortel naistel avastada ja jagada ostunimekirju ning kogemusi. Sellest tulenevalt käivitas Little Red Book 2014. aastal oma piiriülese e-kaubanduse platvormi “RED store”, mis ühendab Hiina tarbijaid ülemaailmsete kaubamärkidega, võimaldades kasutajatel osta välismaalt pärit tooteid otse rakenduse kaudu. Tänu kaasahaaravatele funktsioonidele on Little Red Book edukalt tugevdanud nii usalduse, turvalisuse kui ka sarnaselt mõtlevate sõprade kogukonda kuulumise tunnet. Suur osa tarbijatest avab rakenduse kuni seitse korda päevas. Brändide teadlikkuse ja maine ülesehitamiseks, kui koostatakse toimiv strateegia, on antud platvorm ideaalne.
Allikas: WalktheChat
Arvamusliidrid ja livestreaming
Hiina sotsiaalse e-kaubanduse ja müügiplatvormide olulise komponendina tuleb kindlasti käsitleda ka ülipopulaarseid arvamusliidreid ehk KOLisid (Key Opinion Leaders, lähim vaste eesti keeles on suunamudija/influncer), kes teevad regulaarselt koostööd moe-, luksus- ja ilusektoris tegutsevate kaubamärkide ja agentuuridega. Arvamusliidrid reklaamivad ettevõtete poolt tellitud turunduskampaaniate raames regulaarselt uusi tooteid oma tuhandete või isegi miljonite jälgijatega kogukonnale.
KOLide kõrval on hakanud tuntust koguma ka peamised arvamustarbijad ehk KOCid (Key Opinion Consumers), keda võib pidada uue põlvkonna mõjutajateks või suunamudijateks. Erinevalt KOLidest on KOCd “tõelised” tarbijad. Nad testivad ja kirjutavad arvamusi neid huvitavate toodete kohta ning jagavad oma tagasisidet potentsiaalsete ostjatega. Ehkki neil on väikesem jälgijaskond kui KOLidel, on nende sisul usaldusväärsuse ja autentsuse tõttu tugev mõju tarbijatele. Sobivate ja taskukohaste KOLide või KOCde leidmine pole lihtne, kuid kindlasti aitavad nad kaasa brändi teadlikkuse tõstmisele Hiina turul.
Arvamusliidrite kaasamisega käsikäes käib ka otseülekannete kaudu müümine ehk livestreaming, mis on osa sotsiaalse e-kaubanduse kontseptsioonist. Otseülekanded ehk interneti teel vahendatud reaalajas toimuv vaataja ja moderaatori vaheline suhtlus on osutunud tohutult edukaks. Hiina Interneti-võrgu teabekeskuse andmete kohaselt küündis livestreamingu kasutajate arv 2020. aasta juunikuus 309 miljonini, kasvades 44,3 miljoni võrra võrreldes sama aasta märtsiga. Nagu numbrid näitavad, on ka otsepildi kontseptsioonil suur hulk kasutajaid ning tarbijaid. Sellest tulenevalt on ettevõtete jaoks eriti oluline enda tooteid ning ka veebiülekandeid konkurentide omadest eristada. Samaaegselt on siiski oluline ühendada nii moderaatorite loodud kui ka ettevõtte enda koostatud sisu. Originaalsus ning eksklusiivsuse pakkumine on Hiinas väga oluline.
Kuhu liigub Hiina e-kaubandus?
Raske on ennustada, millises suunas liigub Hiina e-kaubandus, kuna tegemist on pidevalt areneva ning täieneva sektori ja kontseptsiooniga. Üks on kindel – et rongist mitte maha jääda, peaksid ka Eesti ettevõtted enda teadlikkust Hiina turust ja sealsetest e-kaubanduse võimalustest kasvatama. Aina enam võtab Hiina e-kaubanduses ja ettevõtluses laiemalt tugevamat rolli sotsiaalne dimensioon ning kogukonnale tagasi andmine. Seetõttu peavad ka välismaised ettevõtjad, kes Hiina turul tegutsevad, pöörama suuremat tähelepanu kauba päritolule, heategevusele ning ühtlasi muutma enda tootmisprotsessid kliendi jaoks piisavalt läbipaistvaks. Seetõttu oleme juba tänaseks näinud Hiina turul juhtumeid, kus oluline äridiil kaotatakse just vähese sotsiaalse dimensiooni tõttu.
Teiseks tuleb Hiina turul kindlasti arvestada e-kaubandusplatvormide rohkusega, mistõttu ei pruugi enam olla piisav panustada vaid ühele platvormile või kasutada turunduses vaid ühte KOLi või KOCi. Edu saavutamiseks on vaja enda müügikanaleid mitmekesistada, võtta kasutusele erinevaid turundusplatvorme ning kombineerida turunduses erinevaid platvorme ning partnereid.
Just selleks, et Eesti ettevõtete teadlikkust Hiina e-kaubandusmaastikust kasvatada ning neid Hiina turule aidata, alustas EASi Aasia keskus eelmise aasta sügisel teist korda Süsteemne eksport Hiina koolitusprogrammiga, mis kestab 2021. aasta aprillini. Pool aastat kestvas programmis osaleb 20 Eesti ettevõtet ning koolitusprogrammi lõpuks peaks kõigil ettevõtetel olema ka konkreetne ekspordiplaan, mille abil Hiina turule siseneda.
Kui paljude ettevõtete näol on tegemist veel Hiina turul alustavate ettevõtetega, siis esimesed edulood on juba koolitusgrupist tulnud. Nimelt on ettevõte Tanel Veenre Jewellery juba tänaseks Hiina turul omaenda e-poe kaudu müümas ning kasutab aktiivselt ära ka erinevaid turunduskanaleid ja KOLe. Ühtlasi on Tanel Veenre juba sellel kuul läbi viimas otseülekande vahendusel müügisessiooni enda kohalikus e-poes, mis on suurepäraseks eeskujuks ka teistele Eesti ettevõtetele ning näitab, et Hiina turul e-kaubanduse kaudu edu saavutamiseks on vaja lihtsalt põhjalikke eeltööd ning konkreetset ärilist strateegiat. EASi Aasia keskus on valmis Eesti ettevõtteid sel teel iga kell toetama.
Allikas: Tanel Veenre Jewellry