Vaata peasisu

Jörn Frenzel: tulevik on väiksema ökoloogilise jalajäljega ärimudelite päralt 

Kristiina Kriisa
4. aprill 2023
14 min

Kuidas luua tooteid ja teenuseid, mis ei kahjusta keskkonda, vaid – vastupidi – on kestlikud ja kannavad positiivset keskkonnaalast, sotsiaalset ja majanduslikku mõju, arutleb jätkusuutlikkusele spetsialiseerunud strateegiline disainer Jörn Frenzel. 

Rääkides kestlikkusest, kiputakse sageli taanduma vaid süsinikuheitmete vähendamise eesmärgile. Kuna kasvuhooneefekti tugevnemine on põhjustatud peamiselt atmosfääri CO2-taseme tõusust, on see arusaadav. Kuid ei tasu unustada, et samal ajal seisame globaalselt silmitsi ka teiste ökoloogiliste probleemidega nagu puhta magevee puudus, üha kasvav plastmaterjali kogus, sh ookeanites, ja ökosüsteemide kadumine.  

Seda kõike arvestades on ettevõtted üha püüdlikumad, et luua tooteid ja teenuseid, mille eesmärk on keskkonna kahjustamise asemel panustada meid ümbritsevasse positiivselt ehk teha innovatsiooni läbi kestliku toote- ja teenusedisaini. Lisaks kasutajasõbralikkusele ja vajalikkusele peab äritegevus täitma ka laiemat ühiskondlikku eesmärki ning selleks tuleks mõelda süsteemsemalt.  

Võtame näiteks hea kasutajaliidesega elektrilise tõukeratta. See peab olema ehitatud vastupidavaks (majanduslik mõju). Samuti aitab see tuua muutuseid linnaruumi, aidates kaasa linnade või linnaosade autovabamaks muutmisele ning süsinikuheitmete vähendamisele (keskkonnamõju). Silmas tuleb pidada ka seda, et elektrilised tõukerattad ei muutuks jalakäijate jaoks häirivaks või ohtlikuks (sotsiaalne mõju). Tõukeratta näide illustreerib hästi, kuidas toote- ja teenusedisaini keskmes on üha enam ühiskond ja olulised väljakutsed, millega silmitsi seisame. Toote või teenuse missioon peakski olema seotud suurema ühiskondliku eesmärgiga, pakkudes lahendusi olulistele probleemidele.  

Disaini abil on võimalik neid väljakutseid lahendada – selle aluseks on disainimõtlemisele omane uudishimu, visuaalsed ja professionaalsed kommunikatsioonivahendid ning inimese võimekus tuua kokku omavahel seni ühildamata käsitlusi. See on miski, mida ainult tehnoloogia, näiteks tehisintellekti, abil pole võimalik teha, sest tehnoloogia kasutab analüüsiks peamiselt varasema teadmiste ja kogemuste põhjal koostatud suurandmeid  

Mõju hindamine kogu elutsükli jooksul  

Äritegevuse mõju hindamiseks on oluline analüüsida kõikvõimalikke mõjusid toote- ja teenusepõhiselt ning vaadata, kuidas need lähevad kokku universaalsete arengueesmärkidega.  

ÜRO 17 üleilmset säästva arengu eesmärki käsitlevad muuhulgas haridust, heaolu ja kliimameetmeid. Ehkki eesmärgid võivad pealtnäha tunduda abstraktsed, väljenduvad need tegelikult mõõdetavate näitajatena, nagu vee-, energia-, või loodusvarade tarbimine; töötingimuste kvaliteet ja tervisestandardid; innovatiivsete ärimudelite rakendamine (nt ringmajandus) ja otsene mõju elurikkusele läbi maa- ja ressursikasutuse.  

Samuti saab mõõta oma süsiniku jalajälge, meie tegevusest tekkivat jäätmete hulka ja tervisemõjusid. Nii saame mõõdetavat teavet meie toodete ja teenuste jätkusuutlikkuse kohta. See võimaldab ettevõttel oma mõju kvantitatiivselt ja kvalitatiivselt hinnata ja teistega võrrelda.  

Toote ja teenuse keskkonnamõju mõõtmiseks on suurepärane tööriist olelusringi hindamine (life cycle assessment, LCA). Olelusringi hindamine võtab arvesse toote ja teenuse täielikku keskkonnamõju kogu selle elutsükli jooksul alates toormaterjali või -andmete kaevandamisest kuni toote utiliseerimise või ümbertöötlemiseni. Olelusringi hindamisel võetakse arvesse toote või teenuse mõju kogu tarneahela ulatuses, sealhulgas arvestatakse nii ressursikasutust, energiatarbimist, tekkinud jäätmeid, erinevate andmete ja muu digiprügi hulka. 

Mõjude minimeerimine – seniste harjumuste ümbermõtestamine 

Süsinikuheitmete vähendamise eesmärgi nimel tegutsedes saab küll muuta äritegevuse negatiivset mõju väiksemaks, kuid jätkatakse siiski jätkusuutmatut praktikat. Fossiilsetest kütustest loobumine on tõhusam, kui pelgalt nende kasutamise vähendamine. Aga näiteks materjalikulu vähendamise eesmärgil jalgratta raami õhemaks muutmine ei pruugi olla kuigi jätkusuutlik mõte, kui selle tulemusena kannatab raami kvaliteet – jalgratas on tarbeese, mis on mõeldud kestma pikaaegselt.  

Negatiivse mõju vähendamisele keskendumine juhib sageli tähelepanu kõrvale tegelikest probleemidest. Ehkki tänapäevaste autode valmistamisel kasutatakse oluliselt vähem materjale kui varem ning ka autode kütusekulu on saadud väga madalaks, ei ole ainult eraautodel põhinev liikuvusmudel siiski kestlik. Isegi mitte siis, kui läheme täielikult üle elektriautodele. Jätkates suures koguses lühikese elueaga sõiduautode, rollerite ja kaubikute tootmist ning ehitades uusi, kalleid ja ressursikulukaid autoteid või viadukte ilma liikumisvajadusi- ja harjumusi mõtestamata, loome järjekindlalt linnaruumi, mis arvestab eeskätt sõidukitega liiklemise mugavust. Selle asemel, et püüda saastamist vähehaaval vähendada, peame saastamisest loobuma. See aga nõuab senise paradigma ümberkujundamist ning keskendumist kestlikumatele praktikatele nagu ringmajandusele üleminek, jäätmete vähendamine ja säästvate liikumisviiside (ühistransport, jalgratas, kõndimine) soodustamine. Jätkusuutlikum ja elamisväärsem tulevik on võimalik, kui seame esikohale säästlikkuse ja mõtestame ümber oma senised harjumused.  

Mõju ennetamine – uute ärimudelite loomine 

Ettevõtted küll püüavad olla jätkusuutlikumad, kuid nende tegevused ei ole tihtipeale eriti mõjusad. Võtame näiteks ettevõtete taaskasutusprogrammid või mahetoidu pakkumise oma töötajatele – kahtlemata on tegu positiivsete algatustega, ent neil ei pruugi olla mingisugust seost ettevõtte äritegevusest tuleneva keskkondliku, majandusliku või sotsiaalse mõjuga. Tõelisi muutusi saab esile kutsuda läbi uute, positiivse mõjuga ärimudelite. See on oluliselt tõhusam, kui erinevate heitmete vähendamine.  

Võtame näiteks uue kontorihoone ehituse. Puidu kasutamine ehitusel vähendab küll hoone süsiniku jalajälge, ent see võib olla oluliselt kallim ning mõjuda laastavalt metsadele. Tasuks kaaluda, kas uue maja ehitus on üldse vajalik. Võib-olla on jätkusuutlikum olemasolev maja renoveerida või pole ehk uut suuremat kontoripinda enam üldse tarvis, sest koroonapandeemia järel on üha enam inimesi suundunud kaugtööle. Või saab äkki ehitusel materjale taaskasutada ja toorme eluiga pikendada. 

Lisaks täiendavatele strateegilistele väärtustele, nagu uued partnerlussuhted või -võrgustikud, on äri ümbermõtestamine uute õigusaktide valguses vältimatu. Näiteks nõuab Euroopa Liidu taksonoomia reeglistik ettevõtetelt ringmajanduse põhimõtete, elurikkuse, plastireostuse ja muu taolisega arvestamist. See tähendab, et tooted ja teenused peavad kaasa aitama ökosüsteemiteenuste ja keskkonna parendamisele.  

Ringmajandus võib viia uut tüüpi terviklikumate majandusmudeliteni, mis hõlmavad kordus- ja taaskasutamist, toodete parandamist ning toote või teenuse eluea pikendamist. Olenemata sellest, kas ettevõtted lähevad heitmete vähendamise teed või vaatavad uue kestlikuma ärimudeli suunas, on oluline oma äritegevuse mõju hinnata kogu olelustsükli vältel ning valida enda jaoks kõige jätkusuutlikum lahendus. Tulevik on terviklike, väiksema ökoloogilise jalajäljega ärimudelite päralt. 

Autorist: 

Jörn Frenzel on süsteemsele mõtlemisele ja jätkusuutlikkusele spetsialiseerunud strateegiline disainer. Ta tegutseb nii Tallinnas kui ka Berliinis. Jörn on erialalt arhitekt ning on tegelenud viimasel 15 aastal paljude interdistsiplinaarsete projektidega, mis seotud teenusedisaini ja ruumiplaneerimisega. Ta on Islandi mõttekoja Vatnavinir kaasasutaja, mis pälvis 2011. aastal rahvusvahelise jätkusuutliku arhitektuuri auhinna. Jörn on strateegilise disaini juhina töötanud Saksamaa juhtivas disainifirmas HENN, kus ta nõustas avaliku ja tööstussektori kliente. Ta lääb eksperdina kaasa sügisel taasalustavas EAS-i disaini meistriklassis.  

Business review for sustainable product and service design

By Jörn Frenzel

In recent years mankind seems determined to bend history’s arc toward ecological progress and sustainable innovation. Whether it is too little, too late commitment is hard to tell as long as implementation of agreed climate targets remains slow and it remains difficult to assess which measures have a real impact on sustainable development; the discussion around “sustainability” often tends to narrow the field to “carbon reduction” alone. Reducing carbon footprint by design is not a trivial affair in itself, but while climate change driven by greenhouse gases such as carbon dioxide and methane is an important planetary boundary, we are already overstepping other boundaries such as freshwater use, the concentration of novel entities (f.i. plastic in our oceans) and biosphere integrity. And while not overstepping the ecological ceiling, donut economy teaches us that we do not want to fall short of social and economical foundations in health, education, social equity etc. either. Organisations and businesses that want to build products and services with a positive impact on all of these environmental, social and economic drivers face no simple task. However, all big and complex tasks should have a simple start; this article strives to provide a basic framework on how to deliver products and services that enrich our societies rather than damaging them.

Product and Service design might be simply defined as “designing and implementing good, user friendly and relevant products and services” that get their jobs done. However, this definition does not say anything about the societal impact of the product or service. Rather than designing discrete products like a better bicycle or sports app, on a more systemic level we may talk about providing better health services in Estonia, for example. While another great app or product is catering to specific user needs it is also important to ask what impact it may have on other stakeholders that may be directly or indirectly affected. For instance, an e-scooter may come with a great user interface and mobility service, but this product providing a service should nevertheless be built to last (economical impact) and could be part of greater urban solutions, such as car-free cities or neighbourhoods reducing emissions (environmental impact). Last not least, scooters should not pose a health & safety risk or general nuisance to pedestrians (social impact).

This example illustrates that nowadays design is about society itself and about addressing complex societal challenges with the help of services and products. To this end, the mission of design (for instance providing a good e-mobility service) must be integrated with greater societal goals. Neither are the division into traditional disciplines nor even interdisciplinary cooperation with other disciplines any longer the exclusive core of design practice. Increasingly, dynamic teams working beyond disciplines, thus delivering solutions for greater issues are becoming the norm. Design can help to solve these greater issues due to its curiosity, visual and professional communication tools as well as the human ability to synthesize or merge concepts that have not been merged before (other than purely technological approaches as A.I. for instance, that essentially analyzes big data from the past).

Assessing impact

In order to develop your business sustainably, initially you need to know where your business has impact and where the biggest impact occurs. You would need to understand the different types of impact a product or service might have and how they address universal development goals. At their heart, the UN Sustainable Development Goals describe 17 basic goals from education, well-being to climate action.  These goals may seem abstract at first, but ultimately point to tangible indicators such as water, energy or material consumption, the quality of working conditions and health standards, the implementation of innovative business models such as circular economy principles or direct impact on biodiversity through land-use and resource depletion. The planetary boundaries mentioned above highlight related carbon footprints, waste volumes and health effects that must be measured and inform the sustainability metrics of our products and services. This enables both quantitative assessment and qualitative evaluation, detecting types of impact and comparing their leverage.

A further good compass here is Life Cycle thinking, looking at all steps from Raw Material extraction or Data mining over the use phase to disposal/ recycling. An LCA (Life Cycle Analysis) highlights various emissions or other type of impact along the value chain. This goes for material use, energy consumption or waste production as well as for data mining or digital waste.

Reducing impact

The reduction of emissions is a first order consideration for most businesses; how do we use less energy, less material or increase the share of renewable resources? However, in this context “reducing” the impact often means lowering negative effects of an all-together unsustainable practice. Lowering fossil fuel consumption is not as good as avoiding fossil fuel altogether. Value engineering such as reducing the frame thickness and material use of a bicycle (that needs to be replaced or repaired often) may not be as good as building very long-lasting bikes. Improving energy efficiency or using waste heat from your servers may not be as good as using passive energy systems or produce energy yourself.

Reducing something often stays within the given paradigm. We may have improved our cars to perfection, reduced their material and fuel consumption but mobility based only on individual car traffic is a dead end. This is also true for electro-mobility if we continue to build vast amounts of cars, scooters and vans with short life cycles, if we keep on building new expensive and high-resource road and tunnel infrastructure but fail to design out the need for trips, if public urban space is persistently taken up by vehicles.

Avoiding impact – designing new business models

The desire to be “more sustainable” often leads to measures that essentially have rather little effect. It is a good thing when office workers sort waste or can choose from organic lunch options. But these measures may put the eggs in the wrong basket if the very business model of the company has a very large environmental, economical or social footprint.  Shifting to new business models, avoiding harmful impact altogether and making a positive contribution have therefore a much bigger effect than for instance reducing specific emissions. To give an example from building construction; building with timber may reduce the material carbon footprint of your product, but may be more expensive and destroy valuable old-growth forest. Avoiding the construction of a new building, for instance by re-using existing building fabric combined with a post-Covid assessment of required office space, or designing a new modular and circular steel building designed for disassembly and re-use of its components may extend life cycles and prove to be the better option.

As mentioned before in the e-scooter example, such a systemic view has often more impact and may lead to dramatic new strategic value in business terms. A new piece of furniture or clothing may be designed from recycled materials but it will unlock more social, environmental and economic potential when tying into partnerships or networks like an online zero-carbon material library or educational programmes.

Looking into the bigger picture is not a nice-to-have, but will be mandatory soon; new legislation such as the EU taxonomy system requires businesses to look beyond carbon footprints into circular economy, biodiversity and plastic pollution etc.  Products and services will have to play their part in providing ecosystem services, making the environment better than what was there before. Combining holistic business models with reduced footprints is therefore the future.

Strategies for circular economies can lead to such new holistic business models. Re-using, re-cycling or fixing materials as well as designing for longevity are strategies that are not exactly the same; Re-using may refer to using the same object or component in the same size, form and function in a different setting (for instance reusing a steel beam from a warehouse in a new sports facility). Re-cycling may refer to separating and processing raw materials such as plastic or metal to make a new component or product (such as melting scrap metal from a car dump to provide new raw material). Fixing is the prolongation of the life cycle of any product or service. It may also be designed to need little fixing and to have a long life in the first place (I remember the clothes or bicycles of my grandparents that combined robust design with loving care and lasted a lifetime).

Whatever seems suitable for your business, whether it is about reduction of emissions or tackling new disruptive business models, review your entire operations and life cycle and try to strive for maximum sustainable impact.

About the author:

Jörn Frenzel is a strategic designer specialising in systems thinking and sustainability based in Tallinn and Berlin. His original background in architecture lead him to more interdisciplinary projects relating to service design and urban masterplanning in the last 15 years. He is a Co-founder of Icelandic think-and-do-tank vatnavinir that won the Gobal Award for Sustainable Architecture in 2011 and following that worked for leading German design firm HENN as an associate and design strategy lead, serving public and industry clients at various scales.

Jaga postitust