Fookus paika: kuidas uue toote turule toomisel ebaõnnestumist vältida?
Suur osa turule tulevatest uutest toodetest või teenustest lahendavad probleemi, mida tegelikult ei eksisteeri. Ühtlasi on see ettevõtte jaoks kõige kulukam viis testida toote edukust. Kuidas teha aga oluliselt varem kindlaks, mis toob edu ja mis mitte?
„Valdav enamus toote või teenuse lansseerijatest tegelikult ebaõnnestuvad – suurusjärgus 80%,“ sõnab kogenud innovatsioonikonsultant ning strateegilise innovatsiooniagentuuri Quantitas asutaja Kaarel Oja. Ta lisab, et ebaõnnestumine ei tähenda alati, et toode või teenus jääb turule tulemata, vaid ka seda, et sisenetakse ning jäädakse seejärel kas lihtsalt vinduma või ei saavutata seatud ärilisi eesmärke.
Nii on ka turuletulek kõige kallim viis turu testimiseks. „Oleme täheldanud, et mida suurem organisatsioon, seda lihtsam on seda teha. Mugav on teha asju, mida on varem tehtud ja jätkata samamoodi edasi. Ebamugav on endale tunnistada, et äkki see, mida teeme või plaanime teha, ei lähe kliendile korda,“ nendib Oja.
Teisalt on muutuse tegemine läbi uue toote või teenuse turule toomise või uutele turgudele laienemise ajendatud soovist tagada ettevõttele suurem või keerulises majandusolukorras vähemalt sama suur rahavoog. Oja sõnul on praegu hea võimalus muutusteks, kuid oluline on paika seada täpne fookus: mida ja millest lähtuvalt tahetakse muuta.
„Määramatutes tingimustes üldiselt võidavad need, kes on julgemad. Julgus tähendab ka seda, et oleme valmis endale tunnistama, et täpselt nii nagu oleme alati teinud, enam edasi teha ei saa,“ sõnab Oja.
Üheks heaks võimaluseks on keskenduda ka koroonapandeemia ajal ootele pandud lahendustele ja ideedele ning anda neile uus hoog sisse. „See, mis on kaks aastat sahtlis seisnud, on vaja nüüd vaja ära teha. Vastasel juhul läheb võimalus mööda,“ sõnab Oja.
Päris probleemi lahendamine
Selleks, et aidata ettevõtetel võimalikult efektiivselt ja madalate riskidega uue toote või teenusega turule tulla ja uutele turgudele laieneda, jätkab EAS turuletuleku meistriklassi programmi.
Programmi sisu keskendub sellele, et vältida levinuimat põhjust, miks uue tootega turule tulnud ettevõtted ebaõnnestuvad. „Sest lahendatakse probleemi, mida pole kas olemas või mille lahendust pakutakse neile, kellel seda probleemi pole. Programm aitab lansseerida uusi tooteid või siseneda uutele turgudele nii, et lahendame päris kliendi päris probleeme,“ selgitab Oja.
Turuletuleku meistriklassi käigus kaasatakse klient kohe alguses toote või teenuse turuletoomise protsessi. Sisult nelja etappi jagunevas programmis tehakse esmalt kindlaks kliendi persoona ehk inimesed, kes peaks toodet või teenust tarbima. Klientidega läbi viidud intervjuude käigus selgub, kas ettevõtte pakutud lahendusele üldse probleemid eksisteerivad ning millist probleemi lahendada. Teine osa programmist keskendub väärtusele: mida pakub ettevõte kliendile probleemi lahendamiseks ja kuidas selle eest raha küsida; kes on konkreetsed koostööpartneid ning millised on olulised nüansid ärimudelist lähtuvalt.
Kolmandas etapis käsitletakse konkreetseid turundustegevusi ehk kuidas viia esimeses etapis sõnastatud tugev väärtuspakkumine kliendini. Neljandas etapis pannakse saadud teadmised kokku ning koostatakse järgmise saja päeva tegevuskava, mida seejärel ettevõtted ellu viima hakkavad. Programmi käigus saab iga ettevõtte personaalse mentori kelle abiga liidetakse see uus oskus ja teadmine oma lansseerimisplaani.
„Küsime alguses küsimusi, mis võivad tunduda väga triviaalsed: mis on su toode; kes on sihtrühm; mis on probleem, mida sinu toode või teenus lahendab? Senise kogemuse põhjal võime öelda, et nendele küsimustele vastata on oluliselt keerulisem kui tundub,“ nendib Oja. Teisalt on just ausad vastused ebamugavatele küsimustele need, mis annavad kokkuvõttes garanteeritult parema tulemuse kõikidel ettevõtte tasanditel.
Rahaline sääst ettevõttele
„Programmi tulevad ettevõtted, kes on motiveeritud toodet või teenust turule tooma. Nad on piisavalt ambitsioonikad ja valmis midagi tegema selle jaoks. Nad on jõudnud vähemalt prototüübi staadiuminini ning nad on valmis ka kohandama kommunikatsiooni või isegi lahendust, et kliendi ootusele vastata“ kirjeldab Oja.
Nii on suurusjärgus 60% programmiga liitunutest välja toonud, et toode või teenus, millega nad programmi tulid, pole enam sama. Näiteks on programmi käigus selgunud, et ettevõte, kes plaanis tulla turule silomasinatega, tuli välja hoopis purunemiskindla bussiootepaviljoniga; pakiautomaatide tootja leidis aga pakiautomaadile efektiivseima koha kaubanduskeskuse koridoride asemel hoopis elektroonikapoes.
„Keskendume probleem-lahendus maatriksil toote positsioneerimisele. Pakiautomaadi näite põhjal saab öelda, et tehniline lahendus oli sisuliselt identne algse ideega,“ meenutab Oja. Ta nendib, et on ka selliseid näiteid, kus ettevõte saab kaheksa nädalat kestva programmi käigus aru, et lahendusega ei ole mõistlik praegu turule tulla. „Ka see on meeletu rahaline sääst ettevõttele,“ selgitab Oja.
Turuletuleku meistriklassi programmis lahendatakse ühte turuletuleku keskset probleemi: kuidas ja millal kõige efektiivsemalt ja kõige madalamate riskidega siseneda uuele turule või uude segmenti. Kolme aasta jooksul on programmi läbinud 68 ettevõtet, nende seas Cleveron, Estover, Icosagen Cell Factory, Borg, Softrend, Bon Soya, FoodStudio, Kinema, Thinnect, Selfdiagnostics, SOL Baltics.
EASi turuletuleku meistriklass kestab kaks kuud, avalduste esitamise tähtaeg on 1. august 2022. Loe meistriklassi sisust ning programmi läbinud ettevõtete kogemustest lähemalt siit.